Компания «Северсталь» модернизировала портфель брендов для клиентов
строительной, машиностроительной и энергетической отраслей и этим завершила
процесс ребрендинга. Вся рекламная и информационная продукция, включая порталы
в интернете, каталоги, буклеты, прайс-листы, приведена в соответствие с
актуальной системой брендирования и наименования продуктов, сервисов и решений.
Проект реализован на основе бизнес-стратегии и разработанного в 2020 г.
позиционирования бренда. Такой подход впервые применен на российском
металлургическом рынке.
Начальник управления продвижения продукции ПАО «Северсталь» Татьяна
Кондратьева прокомментировала: «Ключевая особенность нашего подхода в том,
что портфель продуктовых брендов создан исходя из запросов и потребностей
клиентов компании. Его основу составили продукты и сервисы, которые решают
задачи потребителей и дают им дополнительную ценность в виде особых свойств,
экономической эффективности, комплексного предложения.
Для удобства пользователей все продуктовые и сервисные решения компании были
распределены по отраслям и областям применения. Наименование каждого бренда
отражает ключевые характеристики и преимущества продукта или услуги. Таким
образом, продуктовая бренд-архитектура позволяет клиентам легче ориентироваться
в разнообразном портфеле и принимать решение о покупке».
Примером нейминга комплексного предложения, предназначенного для предприятий
строительной отрасли, являются решения для армирования Forcera: стержневая
арматура, арматурные пряди и стальная фибра. Одним из преимуществ «Северстали»
в данном случае является сервис подбора и расчета армирующих элементов, а также
возможность разработки специальных конструкций под конкретный объект.
Среди новых брендов для строительства объектов промышленного и коммерческого
назначения – линейка проката с полимерным покрытием для производства
ограждающих конструкций Coversafe. Стойкий к аммиаку Superproof, к
ультрафиолету Decoproof, базовый материал с гарантией долговечности Classic,
безопасный и экологичный Bioclea, предназначенный для использования в пищевой
промышленности и медицинских учреждениях, отвечают жестким требованиям по
устойчивости к агрессивным средам.
Для энергетических компаний предусмотрены продукты из стали криогенного
назначения Cryoix. Линейку из криогенного листового проката, труб большого
диаметра и арматуры объединяет устойчивость к низким и экстремально низким
температурам. «Северсталь» является единственной российской металлургической
компанией, имеющей опыт поставки криогенной стали для строительства заводов СПГ
в РФ.
Среди брендированных сервисов с дополнительной ценностью для клиентов можно
отметить консультирование по техническим вопросам Techcosultig и программу
лояльности
Plus.
В настоящее время новая система наименований содержит 13 продуктовых брендов.
Гибкая архитектура позволяет добавлять или исключать продукт, сервис или
решение.
Генеральный директор Lador & Fitch в России Олег Кузьмин подытожил: «Мы
видим, как лидеры В2В-рынка все больше создают брендированные продукты и
решения для своих клиентов. То, что раньше было характерно для В2С-рынка,
приходит на рынок индустриальных предложений. Упрощение категоризации портфеля,
более понятная навигация и выбор, акцент на выгодах и преимуществах, важных в
первую очередь для клиентов, – все это дает импульс для развития брендированных
продуктов и решений от промышленных компаний».
